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美国名烟市场营销策划案
作者：冯振华 时间：2008-9-5 字体：[大] [中] [小]
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面对戒烟产品市场，如烟因为采用尼古丁替代法被指对健康不利，广告受到封杀，和如烟很相似电子戒烟产品——名烟，尽管投资了130万广告费请孙红雷做广告代言。但也是昙花一现，市场不尽人意。在沉寂了一年之后，面对大量库存，客户找到我，让想想办法。
在分析了戒烟市场的巨大潜力后，我们对市场上的竞品进行了筛选和比较，发现：名烟是采用电子超声雾化中药技术的高科技戒烟产品，不含尼古丁。如果继续打戒烟牌，礼品牌，就很可能让大家误以为和如烟一样的产品。而且论款式，论市场份额，根本争不过如烟。如果只是在戒烟上做文章，但高成本高定价也斗不过以艾菲烟克为代表的低价戒烟产品。经过综合分析，我们希望能在常规戒烟概念上有所突破，找一个让观众眼前一靓的产品差异化。
通过对产品功能的深度分析，我们发现名烟清除烟毒的效果非常快，使用当天口臭、烟味就能消除，而且有慢性咽炎的患者使用2，3天就能感觉咽喉清爽舒服。既然能清烟毒，艾菲烟克已经用很生动的试验把“清肺毒”表现得深入人心。我们想到名烟的主要目标群体是成年男性，而且高价位特性适合事业有成或者单位领导人群，分析此类人群最大的需求，那就是男性早衰，既生理功能的下降比较普遍。如何把戒烟与激活男性功能有机联系起来，会不会是一个市场靓点？在美国，很多戒烟广告都声称：长期抽烟可以导致阳痿！
第一次向客户提出产品的定位是：抽名烟能壮阳。经股东大会表决支持率为50%，赞成的认为：以内蒙的苁蓉烟为参照，能壮阳的烟草本身就很有吸引力！而反对的人认为：如果是壮阳的烟，谁又愿意在大庭广众下嘴上叼一根，会让别人误会为这个男人的那方面不行！而名烟就是以纯天然无任何毒副作用适合在任何场合，随时随地想抽就抽。这无疑成为矛盾的焦点。
消费者是上帝！也是最有发言权。为此，我们又专门成立的市场调研组，对近300名符合目标群体的男性进行了无记名调查，结果出乎意料：70%的人很感兴趣！接近20%的不相信抽烟能壮阳，接近66%的被调查者想试试！在此基础上，我们对产品壮阳机理“清肺毒，清肾毒—肺好，肾好，夫妻生活好上加好”进行了充实！又对另外200名目标男性进行了一次调查，结果有85%以上的男性都想试试！对这样的结果，客户以少数服从多数的票数，决定名烟就从“抽烟壮阳”为突破口进入市场！
广告拍摄中，我们采用了当红美女主持人与著名影星孙红雷的形象广告，结合目前中国离婚现状，与亲眼可见的真实清毒效果，力求做到“抽烟壮阳”的可信度。经过一个月的制作，广告先期在东北卫视一经播出，前一周电话量平均每天就超过120，而广告投入产出比持续达到1：4以上。继而，全国其它经销代理商闻讯纷纷要求代理产品。
本来只想处理掉库存，面对火爆的市场需求，厂家不得不再次全面投产。一个市场新宠再次创造了销售奇迹！这不得不归功于创新的策划定位和扎实的调研结果。
冯振华 手机：15091185618 lssbss@yahoo.com.cn